Итак, что нужно тем, кто хочет научится вести продажи на принципиально другом уровне эффективности?
Первое - это принять ответственность.
Вообще, сам факт принятия ответственности за свои решения и дела, не на словах, а по факту…, будет сам по себе уже очень сильно отличать вас от многих. И, кстати, это захотят понять и принять далеко не все из вашего окружения. Несение ответственности.
Возможно, вас будут даже критиковать за это. А кто-то вообще попытается сделать так, чтобы вы чувствовали себя виноватым, или бесчувственным, или даже бесчеловечным…!
И да, как бы это странно ни звучало, но если говорить про реальную ответственность…, - то за такой подход вам придется заплатить.
Все это легче сказать, чем сделать. Многие люди, которые говорят, что хотят выстроить действительно что-то стоящее…, но на самом деле они не готовы выполнять этот первый и крайне важный пункт.
Но, возможно, вы другой и ваши возможности отличаются от большинства. Возможно, ваши требования требования к работе будут также выше, чем у большинства. В этом суть ответственности.
Второе - очистить калькулятор
Первое - это принять ответственность.
Вообще, сам факт принятия ответственности за свои решения и дела, не на словах, а по факту…, будет сам по себе уже очень сильно отличать вас от многих. И, кстати, это захотят понять и принять далеко не все из вашего окружения. Несение ответственности.
Возможно, вас будут даже критиковать за это. А кто-то вообще попытается сделать так, чтобы вы чувствовали себя виноватым, или бесчувственным, или даже бесчеловечным…!
И да, как бы это странно ни звучало, но если говорить про реальную ответственность…, - то за такой подход вам придется заплатить.
Все это легче сказать, чем сделать. Многие люди, которые говорят, что хотят выстроить действительно что-то стоящее…, но на самом деле они не готовы выполнять этот первый и крайне важный пункт.
Но, возможно, вы другой и ваши возможности отличаются от большинства. Возможно, ваши требования требования к работе будут также выше, чем у большинства. В этом суть ответственности.
Второе - очистить калькулятор
Второй шаг Дэн Кеннеди называет "очисткой калькулятора".
Нужно понимать, что Дэн жил еще в эпоху, когда существовали “портативные переносные калькуляторы”.
Так вот, для того, чтобы использовать эту чудо-машину для какой-то задачи, сначала нужно было очистить его от всех предыдущих расчетов, данных, от всего…
Сегодня это делается намного быстрее - вы просто берете и нажимаете кнопку "очистить". К сожалению, а точнее, к радости…. У нас нет такой кнопки на голове.
А ведь это может иметь особенно важное значение при работе с серьезными задачами! Важно напоминать себе о необходимости очищать свой ум.
Кто-то уезжает на природу, кто-то старается меньше говорить, кто-то идет на Исповедь и Причастие - мы все разные, но если внутри вашего мира будет полно мусора и потусторонних мыслей - то что-то исключительное будет сделать не просто.
Да, это может звучать как-то сугубо психологически или даже мистически…, но Дэн Кеннеди, как измученный ветеран продаж, говорит, что чем лучше он работает над очищением сознания, тем лучше его результаты в каждой продающей презентации.
Видите ли, продажа требует очень высокого уровня умственного внимания, бдительности, запоминания всех наиболее эффективных нюансов презентации, использования наилучших интонаций…, языка тела. Продажа требует тонкого восприятия, интерпретации и реагирования на реакцию потенциальных клиентов или аудитории.
И Дэн не верит в то, что вы сможете достичь такого уровня, позволяя отвлекающим мыслям мелькать в голове!
Это как альпинист, который идет на Эверест с рюкзаком полным камней и всякого хлама, а еще и с консервными банками на веревке, привязанными к ноге…
Это глупо.
Третье - максимальная концентрация и полное погружение в процесс.
Концентрация. Дэн однажды вел переговоры с представителями одного банка в Калифорнии и внезапно произошел афтершок землетрясения достаточно большой силы, чтобы остальные люди в этом офисном здании быстро выбежали на улицу.
Выбежали все, кроме этих трех - они были так погружены в процесс, что фактически не заметили ничего, что происходило вокруг.
Внимание этих директоров было настолько сильно приковано к презентации Дэна, что ни он ни они не смогли оторваться от процесса, хотя позже они сказали, что толчки вроде бы почувствовали.
Когда все вернулись, то они нашли этих троих так и работающих в конференц-зале.
Дэн вообще часто говорит, что продажи - это искусство живого общения, и им нужно наслаждаться!
Вы должны быть полностью вовлечены в процесс совершения продажи.
Это, кстати, означает, что если вы продаете то, в чем не уверены.., то, в чем у вас нет никакого интереса и энтузиазма… Или если вы продаете в среде, частью которой вам неприятно быть - то вряд ли стоит ожидать чего-то масштабного от себя…
Возможно, стоит подумать о смене продукта, смене компании или клиентуры.
Кстати, недавно Дэна спросили, не сгорает ли он от своих выступлений, презентаций и продаж?
Мы все люди и людьми остаемся… А потому спады и отсутствие настроя бывает у всех… Не смотря на регалии… Но в этом, по его словам и есть уровень - умение фокусировать свои мысли!
Быть в процессе на 100 %, не отпуская свой ум никуда, включая пляж и мясо на гриле.
Пара слов о модных фишках.
Кстати, мне было интересно узнать то, что Дэн Кеннеди думает о манипулятивных техниках, включая использование психолингвистики, а точнее той ее модной ветки, которая за последние 10-15 лет получила большое распространение - я про НЛП (нейро-лингвистическое программирование)?
Лично я отношусь к этим инструментам со сдержанным оптимизмом.
Во первых, потому, что я против манипуляций, а во вторых, потому, что это все таки тонкие вещи, и ими если и должен кто-то заниматься, то скорее профессионалы (а то может получится наподобие любительской хирургии).
Дэн Кеннеди на вопрос актуальности НЛП в маркетинге ответил так.
Он сказал, что да, действительно, благодаря рекламным роликам Тони Роббинса (который, кстати, его клиент) в течение нескольких лет, было продано кассет с записями, где Робинс обучал НЛП, на сумму более 80 млн. долларов.
И это очень сильно популяризировало эту тему. Но, как подтверждает и Дэн Кеннеди, это не совсем новая технология.
Например, одна из лучших книг по закрытию продаж, под названием “The closer", вышедшая в 1980 году, рассказывает о зеркальном отражении. Одной из ключевых техник НЛП.
Кстати, если копнуть глубже, то корни НЛП вообще идут от науки под названием Психо-лингвистика, которая берет свое начало в России в дореволюционный период.
В любом случае, Дэн полагает, что что-то из этого работает, но некоторые из техник НЛП, откровенно говоря, больше отвлекают, чем помогают.
Он даже не уверен, что он вообще согласен с этими техниками. Но, тем не менее, информация о зеркальном отражении здравая.
При этом Дэн Кеннеди советует быть осторожным, чтобы не стать жертвой каждой новой причуды или идеи, которая появляется, представляя себя как чудо-прорыв для продавцов.
Он вспомнил, как однажды на тренировке клуба НБА "Детройт Пистонс" и он слышал, как Чак Дейли, тренер, снова и снова кричал: "Следуй за своим броском. Следуйте за броском”.
Это и есть основа баскетбола. Вы не делаете бросок, а потом стоите и ждете, попадет он или нет. В зависимости от плана игры, вы либо следуете за броском, чтобы получить мяч на отскоке, либо занимаете позицию для защиты, но вы не стоите на месте.
А в этом году, каждый раз, когда он смотрел матчи плей-офф НБА, он видел, как парни забывали об этой фундаментальной вещи, что приводило к плохому счету.
По наблюдения Дэна, очень немногие профессионалы в области продаж достигли такого мастерства в применении основ, чтобы им уже требовались какие-то сложные экзотические идеи для повышения эффективности.
Теперь о роли позитивного мышления в продажах.
Эту концепцию развивал Норман Винсент Пил, который прожил долгую и плодотворную жизнь и снискал международную любовь.
Дэн Кеннеди знал его лично и безусловно разделяет огромное уважение и восхищение миллионов людей.
Но так же полагает, что путаница с этой концепцией позитивного мышления приводит к большому количеству разочарований, неудач и несчастий.
Это касается тех людей, которые хотят наброситься на любого, кто признает недостатки. Наподобие, - “позвольте мне рассказать о позитивной силе негативных последствий”.
Любой умный стратег, военный тактик, профессиональный тренер, да и просто человек, скажет вам, что признание проблем и планирование работы с ними (при общем позитивном настрое) - это а) возможно и б) практично.
Позитив и реализм - эти две вещи не являются взаимоисключающими.
Один из друзей Дэна на вопрос, как дела, всегда отвечает, - Отлично! и всегда добавляет - Только планируйте, что ваш план пойдет не так! Пусть будет два плана!
Один мыслитель спросил: можно ли верить в закон Мерфи и при этом оставаться позитивным мыслителем?
И Дэн ответил ему так: истинный позитивный мыслитель признает потенциальные и существующие негативные обстоятельства и реакции. Он разрабатывает план их преодоления для достижения цели.
Видите ли, к продаже всегда лежит некий путь. И на этом пути есть препятствия - камни, упавшие деревья, зыбучие пески, логические причины, страхи и сомнения, эмоциональные реакции, которые могут помешать человеку совершить покупку.
То есть, вы можете просто двигаться по этому пути вперед и полагаться на свою смекалку и свой статус позитивного мыслителя, планируя добраться до золотого горшочка в конце.
Но Дэн предпочитает получить отчет о разведке и затем подготовиться. Если есть вероятность того, что на пути есть упавшее дерево - к тому лучше быть готовым, например, наличием пилы.
Поэтому, проводя презентацию, Дэн хочет честно понять и признать спорные и фактические недостатки своего продукта или услуги. Он хочет заранее разработать наилучшие возможные ответы и подчеркнуть наилучшие компенсирующие или компенсируемые преимущества.
Потому, что компромис! Многое в нашей жизни связано с компромиссом.
Не существует идеального человека. Нет идеального места. Нет идеальной еды. Нет идеального продукта. Нет идеального предложения, по крайней мере, созданного людьми.
Поэтому, планируя презентацию, Дэн хочет предугадать, какие вопросы вызовут сомнения, возражения и затруднения у конкретного клиента, чтобы грамотно и уверенно подготовиться к ответу.
И это совершенно не означает, что нужно напрягаться из-за ожидаемой битвы, понимая, что что-то может пойти не так.
Критику и вопросы о реальных недостатках мы должны быть в состоянии принимать благосклонно. Но беспокойства при этом мы должны испытывать не больше, а меньше, будучи готовыми ко всем возможным событиям.
Как только это будет сделано. Как только вы подготовились к работе с возражениями… Тогда Дэн Кеннеди выступает за то, чтобы отложить все это в сторону и мысленно отрепетировать идеальную презентацию.
Для своих выступлений у Дэна есть то, что он называет своей презентацией продаж на миллион долларов. Она называется так потому, что в 1993 и в 1994 гг. с ее помощью было продано более миллиона долларов его продукции..
При разработке презентации он определил, что основными причинами, по которым слушатели не покупают, являются, что…
Во-первых, они считают, что это не для них, не для их бизнеса.
Второе - они не верят в продукт. Они думают, что наш продукт - это просто книга с буквами, потому что то, что они видят во время презентации они видят именно слова и буквы.
Номер три: они думают, что это слишком сложно.
Номер четыре: они считают, что это слишком дорого.
И номер пять - они не верят в гарантию.
Поэтому во время презентации Дэн напрямую поднимает каждый из этих вопросов и отвечает на каждую из этих возможных причин отказа от покупки.
В этом нет ничего нового. Самая первая презентация групповых продаж, которую он использовал в этой области в 1975 году, закончилась тем, что на доске были написаны три единственные причины, по которым люди не присоединяются к группе.
Он писал каждую причину на доске, а затем отвечал на этот вопрос, включая юмор, чтобы уменьшить важность, значимость вопроса.
Нейтрализуя таким образом каждую причину, он смело зачеркивал ее на доске. А после того, как он убил последнюю - он стер их все.
Дэн полагает, что нам не стоит бояться причин их отказа от покупки. Никогда не нужно играть в страуса.
Если мы засунем голову в песок, мы перестанем видеть то, что вокруг.
Если мы крепко закроем глаза. Бабайка не уйдет. Никогда не позволяйте ей говорить вам что либо вообще… В том числе и то, что у ваших клиентов есть веские причины отказываться от вашего предложения.
Если вы работаете со своим продуктом, если вы работаете с его слабыми сторонами, если вы признаете их и исправляете - этих причин нет!
Используйте их вероятные возражения как строительные блоки, а не как камни преткновения.
Нужно понимать, что Дэн жил еще в эпоху, когда существовали “портативные переносные калькуляторы”.
Так вот, для того, чтобы использовать эту чудо-машину для какой-то задачи, сначала нужно было очистить его от всех предыдущих расчетов, данных, от всего…
Сегодня это делается намного быстрее - вы просто берете и нажимаете кнопку "очистить". К сожалению, а точнее, к радости…. У нас нет такой кнопки на голове.
А ведь это может иметь особенно важное значение при работе с серьезными задачами! Важно напоминать себе о необходимости очищать свой ум.
Кто-то уезжает на природу, кто-то старается меньше говорить, кто-то идет на Исповедь и Причастие - мы все разные, но если внутри вашего мира будет полно мусора и потусторонних мыслей - то что-то исключительное будет сделать не просто.
Да, это может звучать как-то сугубо психологически или даже мистически…, но Дэн Кеннеди, как измученный ветеран продаж, говорит, что чем лучше он работает над очищением сознания, тем лучше его результаты в каждой продающей презентации.
Видите ли, продажа требует очень высокого уровня умственного внимания, бдительности, запоминания всех наиболее эффективных нюансов презентации, использования наилучших интонаций…, языка тела. Продажа требует тонкого восприятия, интерпретации и реагирования на реакцию потенциальных клиентов или аудитории.
И Дэн не верит в то, что вы сможете достичь такого уровня, позволяя отвлекающим мыслям мелькать в голове!
Это как альпинист, который идет на Эверест с рюкзаком полным камней и всякого хлама, а еще и с консервными банками на веревке, привязанными к ноге…
Это глупо.
Третье - максимальная концентрация и полное погружение в процесс.
Концентрация. Дэн однажды вел переговоры с представителями одного банка в Калифорнии и внезапно произошел афтершок землетрясения достаточно большой силы, чтобы остальные люди в этом офисном здании быстро выбежали на улицу.
Выбежали все, кроме этих трех - они были так погружены в процесс, что фактически не заметили ничего, что происходило вокруг.
Внимание этих директоров было настолько сильно приковано к презентации Дэна, что ни он ни они не смогли оторваться от процесса, хотя позже они сказали, что толчки вроде бы почувствовали.
Когда все вернулись, то они нашли этих троих так и работающих в конференц-зале.
Дэн вообще часто говорит, что продажи - это искусство живого общения, и им нужно наслаждаться!
Вы должны быть полностью вовлечены в процесс совершения продажи.
Это, кстати, означает, что если вы продаете то, в чем не уверены.., то, в чем у вас нет никакого интереса и энтузиазма… Или если вы продаете в среде, частью которой вам неприятно быть - то вряд ли стоит ожидать чего-то масштабного от себя…
Возможно, стоит подумать о смене продукта, смене компании или клиентуры.
Кстати, недавно Дэна спросили, не сгорает ли он от своих выступлений, презентаций и продаж?
Мы все люди и людьми остаемся… А потому спады и отсутствие настроя бывает у всех… Не смотря на регалии… Но в этом, по его словам и есть уровень - умение фокусировать свои мысли!
Быть в процессе на 100 %, не отпуская свой ум никуда, включая пляж и мясо на гриле.
Пара слов о модных фишках.
Кстати, мне было интересно узнать то, что Дэн Кеннеди думает о манипулятивных техниках, включая использование психолингвистики, а точнее той ее модной ветки, которая за последние 10-15 лет получила большое распространение - я про НЛП (нейро-лингвистическое программирование)?
Лично я отношусь к этим инструментам со сдержанным оптимизмом.
Во первых, потому, что я против манипуляций, а во вторых, потому, что это все таки тонкие вещи, и ими если и должен кто-то заниматься, то скорее профессионалы (а то может получится наподобие любительской хирургии).
Дэн Кеннеди на вопрос актуальности НЛП в маркетинге ответил так.
Он сказал, что да, действительно, благодаря рекламным роликам Тони Роббинса (который, кстати, его клиент) в течение нескольких лет, было продано кассет с записями, где Робинс обучал НЛП, на сумму более 80 млн. долларов.
И это очень сильно популяризировало эту тему. Но, как подтверждает и Дэн Кеннеди, это не совсем новая технология.
Например, одна из лучших книг по закрытию продаж, под названием “The closer", вышедшая в 1980 году, рассказывает о зеркальном отражении. Одной из ключевых техник НЛП.
Кстати, если копнуть глубже, то корни НЛП вообще идут от науки под названием Психо-лингвистика, которая берет свое начало в России в дореволюционный период.
В любом случае, Дэн полагает, что что-то из этого работает, но некоторые из техник НЛП, откровенно говоря, больше отвлекают, чем помогают.
Он даже не уверен, что он вообще согласен с этими техниками. Но, тем не менее, информация о зеркальном отражении здравая.
При этом Дэн Кеннеди советует быть осторожным, чтобы не стать жертвой каждой новой причуды или идеи, которая появляется, представляя себя как чудо-прорыв для продавцов.
Он вспомнил, как однажды на тренировке клуба НБА "Детройт Пистонс" и он слышал, как Чак Дейли, тренер, снова и снова кричал: "Следуй за своим броском. Следуйте за броском”.
Это и есть основа баскетбола. Вы не делаете бросок, а потом стоите и ждете, попадет он или нет. В зависимости от плана игры, вы либо следуете за броском, чтобы получить мяч на отскоке, либо занимаете позицию для защиты, но вы не стоите на месте.
А в этом году, каждый раз, когда он смотрел матчи плей-офф НБА, он видел, как парни забывали об этой фундаментальной вещи, что приводило к плохому счету.
По наблюдения Дэна, очень немногие профессионалы в области продаж достигли такого мастерства в применении основ, чтобы им уже требовались какие-то сложные экзотические идеи для повышения эффективности.
Теперь о роли позитивного мышления в продажах.
Эту концепцию развивал Норман Винсент Пил, который прожил долгую и плодотворную жизнь и снискал международную любовь.
Дэн Кеннеди знал его лично и безусловно разделяет огромное уважение и восхищение миллионов людей.
Но так же полагает, что путаница с этой концепцией позитивного мышления приводит к большому количеству разочарований, неудач и несчастий.
Это касается тех людей, которые хотят наброситься на любого, кто признает недостатки. Наподобие, - “позвольте мне рассказать о позитивной силе негативных последствий”.
Любой умный стратег, военный тактик, профессиональный тренер, да и просто человек, скажет вам, что признание проблем и планирование работы с ними (при общем позитивном настрое) - это а) возможно и б) практично.
Позитив и реализм - эти две вещи не являются взаимоисключающими.
Один из друзей Дэна на вопрос, как дела, всегда отвечает, - Отлично! и всегда добавляет - Только планируйте, что ваш план пойдет не так! Пусть будет два плана!
Один мыслитель спросил: можно ли верить в закон Мерфи и при этом оставаться позитивным мыслителем?
И Дэн ответил ему так: истинный позитивный мыслитель признает потенциальные и существующие негативные обстоятельства и реакции. Он разрабатывает план их преодоления для достижения цели.
Видите ли, к продаже всегда лежит некий путь. И на этом пути есть препятствия - камни, упавшие деревья, зыбучие пески, логические причины, страхи и сомнения, эмоциональные реакции, которые могут помешать человеку совершить покупку.
То есть, вы можете просто двигаться по этому пути вперед и полагаться на свою смекалку и свой статус позитивного мыслителя, планируя добраться до золотого горшочка в конце.
Но Дэн предпочитает получить отчет о разведке и затем подготовиться. Если есть вероятность того, что на пути есть упавшее дерево - к тому лучше быть готовым, например, наличием пилы.
Поэтому, проводя презентацию, Дэн хочет честно понять и признать спорные и фактические недостатки своего продукта или услуги. Он хочет заранее разработать наилучшие возможные ответы и подчеркнуть наилучшие компенсирующие или компенсируемые преимущества.
Потому, что компромис! Многое в нашей жизни связано с компромиссом.
Не существует идеального человека. Нет идеального места. Нет идеальной еды. Нет идеального продукта. Нет идеального предложения, по крайней мере, созданного людьми.
Поэтому, планируя презентацию, Дэн хочет предугадать, какие вопросы вызовут сомнения, возражения и затруднения у конкретного клиента, чтобы грамотно и уверенно подготовиться к ответу.
И это совершенно не означает, что нужно напрягаться из-за ожидаемой битвы, понимая, что что-то может пойти не так.
Критику и вопросы о реальных недостатках мы должны быть в состоянии принимать благосклонно. Но беспокойства при этом мы должны испытывать не больше, а меньше, будучи готовыми ко всем возможным событиям.
Как только это будет сделано. Как только вы подготовились к работе с возражениями… Тогда Дэн Кеннеди выступает за то, чтобы отложить все это в сторону и мысленно отрепетировать идеальную презентацию.
Для своих выступлений у Дэна есть то, что он называет своей презентацией продаж на миллион долларов. Она называется так потому, что в 1993 и в 1994 гг. с ее помощью было продано более миллиона долларов его продукции..
При разработке презентации он определил, что основными причинами, по которым слушатели не покупают, являются, что…
Во-первых, они считают, что это не для них, не для их бизнеса.
Второе - они не верят в продукт. Они думают, что наш продукт - это просто книга с буквами, потому что то, что они видят во время презентации они видят именно слова и буквы.
Номер три: они думают, что это слишком сложно.
Номер четыре: они считают, что это слишком дорого.
И номер пять - они не верят в гарантию.
Поэтому во время презентации Дэн напрямую поднимает каждый из этих вопросов и отвечает на каждую из этих возможных причин отказа от покупки.
В этом нет ничего нового. Самая первая презентация групповых продаж, которую он использовал в этой области в 1975 году, закончилась тем, что на доске были написаны три единственные причины, по которым люди не присоединяются к группе.
Он писал каждую причину на доске, а затем отвечал на этот вопрос, включая юмор, чтобы уменьшить важность, значимость вопроса.
Нейтрализуя таким образом каждую причину, он смело зачеркивал ее на доске. А после того, как он убил последнюю - он стер их все.
Дэн полагает, что нам не стоит бояться причин их отказа от покупки. Никогда не нужно играть в страуса.
Если мы засунем голову в песок, мы перестанем видеть то, что вокруг.
Если мы крепко закроем глаза. Бабайка не уйдет. Никогда не позволяйте ей говорить вам что либо вообще… В том числе и то, что у ваших клиентов есть веские причины отказываться от вашего предложения.
Если вы работаете со своим продуктом, если вы работаете с его слабыми сторонами, если вы признаете их и исправляете - этих причин нет!
Используйте их вероятные возражения как строительные блоки, а не как камни преткновения.
