Сделай мне предложение (или критерии исключительного оффера)

—Сергей Лопухов

В этом посте речь пойдет об одной из наиболее недооцененных концепций в
современном бизнесе - об оффере. Сегодня мы поговорим о том, как с этим
инструментом предлагает работать Дэн Кеннеди!

Для слишком многих рекламодателей и маркетологов предложение (оффер) — это просто некая мысль, которую просто добавляют в конце. Это можно увидеть на бесчисленном количестве сайтов, куда для клиента, по большому счету, нет смысла заходить.

Это, как большая распродажа матрасов в мебельном магазине, где написано «Заходите!».

Но для хорошего предложения (оффера) требуется творческое мышление, потому что именно ОН является причиной успеха или неудачи.

Как и в случае со многими другими крутыми стратегиями, создание успешного предложения - процесс скорее сложный, чем простой.

Предложение состоит из 10 составных частей. Они не обязательно расположены в фиксированном порядке; вы можете менять эту последовательность. Например, номер 9 может быть номером 1. Но в «Легендарных Офферах» есть все 10.

В качестве предисловия отмечу две самые большие ошибки по отношению к офферу, это:
1) его отсутствие и 2) сделать обычный ванильный с сахаром.

Один из моих старых коллег Билл Гоув произнес речь на тему «Люди ЛЮБЯТ ПОКУПАТЬ!» и это действительно так… Но это означает, что вы должны сделать им предложение, которое могут ПОЛЮБИТЬ, а не просто что-то, что им нужно, что хотят или предпочитают. Здесь нужна их Любовь!

Запускает ли ваше предложение ЖЕЛАНИЕ ПОЛУЧИТЬ ЕГО СЕЙЧАС?

Это большой вопрос. И вот 10 составляющих Выгодного Предложения:

1 Мост в будущее или настройка + резюме

2 Основной продукт/услуга по частям для формирования ценности

3 Цена/скидка от “розницы” и наличие опций

4 Бонусы: «Постойте! Есть вот еще что…"

5 Немедленное (vs. отсроченное) удовлетворение/выгода

6 Ограничения/исключительность, личные выгоды

7 Удовольствие vs. полезности

8 Срочность

9 Снижение риска/гарантии

10 Призыв к действию/Как сделать заказ

Некоторые из этих пунктов требуют дополнительного комментария… Например, на пункте №4.

4: БОНУСЫ

Продажи чего-либо на улице и на одной из местных ярмарок ВСЕГДА подразумевают фразу «Постойте,… это еще не все!». И этот подход перекочевал много куда, начиная от продаж через презентации в офисе, заканчивая вебинарами и рекламными роликами на ТВ.

Однажды, еще в старом черно-белом кино под названием «Темный угол» Люсиль Болл сыграла некую роковую женщину. Там, придя домой к главному персонажу, она берет и молча начинает зашивать пулевое отверстие в его костюме, не спрашивая и слова. Этот товарищ удивленно смотрит на нее и говорит: «Ничего себе, может ты еще и готовить умеешь?» и слышит в ответ…, «Да… и еще некоторые другие вещи».

Именно эти «некоторые другие вещи» и осуществляют продажу. Большинство из наиболее рабочих топовых офферов работают именно так - в них есть те самые “некоторые другие вещи”, т.к. «Вы получаете это… и это… и это тоже!» - вот что делает продажу.

8: СРОЧНОСТЬ

Люди часто откладывают покупку, если могут, даже когда есть действительное желание и потребность в продукте. Это настолько укоренившееся поведение, что пытаться анализировать его психологию непродуктивно.

Прокрастинация — для многих это образ жизни, и фраза «Хорошо, я подумаю» является философией, некой мировоззренческой позицией. Люди часто как будто «живут» в городе с названием “Я подумаю” - это такой небольшой городок, где всего один перекресток и один светофор, и на нем все фонари желтые.

Любое предложение, любой оффер, который ничего не имеет внутри и не упакован снаружи достаточно вескими причинами действовать сейчас, чтобы, условно, заставить человека «разбить» предупредительный сигнал, нажать на газ и проехать перекресток вопреки предупреждениям желтого света… Если этого нет, то подобный оффер будет выглядеть так, как выглядит инвалид на соревнованиях со здоровыми бегунами.

Очень важно помнить, что хотя люди хотят покупать и любят покупать, любят получать что-то новое… Но в это же время они также чувствуют, что свет желтый…, и что им не следует покупать сейчас, импульсивно, не следует покупать, не присмотревшись. Консерватизм здесь понятен и уместен.

Задача тех смыслов и ценности, которые мы с вами вкладываем в оффер и в его подачу состоит в том, чтобы ВСЕ эти желтые огни выключить (или переключить на зеленые).

Большинству из тех покупателей, кому мы предоставляем возможность купить наш продукт позже - не покупают у нас никогда. И этот показатель (немедленная покупка или моментальная продажа) можно улучшить с помощью продуманных, корректно- настойчивых последовательных действий (цепочек касаний) - именно это может драматически улучшить ваш финансовый результат.

Также имейте в виду, что СРОЧНОСТЬ – это скорее ЧУВСТВО, чем факт. Вы должны спросить себя, создает ли ваша «презентация» (способ представления вашего продукта) ЧУВСТВО срочности.

Осознание того, что ты можешь быть одним из 25 купивших что-то нужное (против 250 желавших купить) - этого недостаточно. Нет, это намного лучше, чем ничего, но что здесь жизненно важно, так это ЧУВСТВО отчаянного желания быть одним из 25, быть тем, про кого не забыли, не оставили… Нужно это острое чувство - вот, что должен делать хороший оффер.

Недавно Дэну на почту пришел каталог от компании, у которой он периодически покупает одежду. Но на тот момент ему не нужна была никакая одежда. У него все было хорошо. Но обложка того каталога “вопияла”…

“ПОСЛЕДНИЙ ШАНС! СКИДКА ДО 75% НА ТОВАРЫ, ОЧЕНЬ ОГРАНИЧЕННОЕ КОЛИЧЕСТВО, ВЫ ДОЛЖНЫ ЗАКАЗАТЬ В ТЕЧЕНИЕ 7 ДНЕЙ С ПОЛУЧЕНИЯ ЭТОГО КАТАЛОГА. НЕ ПРОПУСТИТЕ НАШУ САМУЮ БОЛЬШУЮ РАСПРОДАЖУ ГОДА. ПОКУПАЙТЕ СЕЙЧАС, СЕБЕ ИЛИ ДЛЯ ПОДАРКОВ!”

И Дэн действительно ОЩУТИЛ желание не пропустить и вместо того, чтобы выбросить, он просмотрел каталог и…, знаете, что? Он нашел там те предложения, от которых не смог отказаться. Взял телефон и заказал.

Дэн Кеннеди много занимался привлечением потенциальных клиентов и продавал через прямую почтовую рассылку (в основном, через курьерскую службу). Это были различные предложения, которые мог приобрести только один покупатель в рамках какой-то локации (или зоны с одним почтовым индексом). В подобном письме, обычно они перечисляют ВСЕХ потенциальных покупателей в верхней части письма и начинают со слов:

“Все вышеперечисленные адресаты сегодня получают данное приглашение. Его доставка (до каждого адреса) производится службой FedEx ровно к 10:00. Одна локация - один участник! Поэтому ВАМ НЕОБХОДИМО ПРОЧИТАТЬ ЭТО НЕМЕДЛЕННО, так что, если здесь предлагается именно то, что вы действительно искали - важно не опоздать!”

В обоих этих примерах СРОЧНОСТЬ “включается” с самого начала. В своих текстах Дэн развивает ее, работая над созданием сильного чувства некоторой исключительности (я один из немногих) и желания НЕ ПРОИГРАТЬ конкуренцию (успеть вперед соседей). Дэн сочетает эксклюзивность №6 с другими фактами, особенностями и преимуществами, чтобы сделать предложение СРОЧНЫМ.

Кеннеди НЕ хочет, чтобы его письмо-приглашение было прочитано, а затем отправлено в город «Я подумаю». Он хочет, чтобы человек был взволнован и ответил немедленно, как можно быстрее. Кеннеди проводил подобные эксперименты с владельцами автосалонов, дантистами, адвокатами, президентами банков и руководителями больниц. Для примера, вот статистика одного хорошего оффера (по директорам больниц): 22 письма отправлено через курьера - 14 заявок на продукт получено (получали заявки тогда по факсу). Подобная модель, которую Дэн разработал для одних банкиров, работает уже 5 год подряд.

10: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ

В нулевые, Дэн много работал с рекламой на ТВ в рамках того самого маркетинга прямого ответа (direct marketing). На теле-рекламе призывам к действию (CTA, call to action) называли отдельную часть рекламного ролика, где предоставляется весь оффер (т.е. сам продукт(-ы) и прилагаемые бонусы). Также в этом блоке даются необходимые разъяснения и конкретные инструкции по оформлению заказа.

В 60-ти или 120-секундных рекламных роликах этот блок занимает около 30 секунд (т.е. 25% или более времени занимает призыв к действию). Хороший CTA - это залог, он дает большой поток заказов.

Д. Кеннеди предпочитает предоставлять потребителю несколько способов для реагирования. Если вы организуете только один (например, перейти на сайт и оформить там заказ) — вы ДОЛЖНЫ понимать, что вы “выкидываете” определенное число заявок и продаж.

На телевидении и радио вы можете быть действительно ограничены в представленных клиенту способах ответа. Но в печатных изданиях и прямой почтовой рассылке у вас ограничений практически нет.

Одна из наиболее эффективных форм заказа, которые использует Дэн Кеннеди,включает в себя возможность для клиента ответить, перейдя на веб-сайт в чате ИЛИ отправив электронное письмо (по адресу, взятому там же) ИЛИ отправив форму по факсу (что в некоторых случаях имеет особый смысл) ИЛИ позвонив и сделав заказ по телефону ИЛИ даже отправив форму по почтовому адресу.

Наличие хотя бы трех из этих опций - это до сих пор является нормой в успешной благотворительной и политической деятельности по сбору средств, а также в продажах через каталоги почтой.

При продажах на узкие сегменты через мероприятия «жесткий» призыв к действию имеет жизненно важное значение. В течение нескольких лет Дэн проводил множество трех-четырехчасовых «живых» онлайн-шоу, каждое из которых продавало информационный продукт в ценовом диапазоне от 1000 до 3000 долларов.

В наиболее успешных из них вместе с соведущим использовали мини-призывы к действию в рамках шоу как минимум три или четыре раза за одну часть мероприятия, всегда заканчиваясь словами «А теперь нажмите кнопку на экране. Давайте, нажимайте на нее!”. Также мы вставляли три или четыре предварительно снятых призыва к действию, как в телевизионном рекламном ролике, которые воспроизводились в качестве пауз между частями выступления.

Продавая со сцены, Дэн шокировал своих коллег-ораторов тем, насколько длинными были его призывы к действию. В своей самой знаменитой рекламной речи, которая приносила более 1 миллиона долларов в год, 20 из 75 минут были призывом к действию. Это и была его главная задача: сделать призыв (CTA). Все, что предшествовало этому, делалось именно с целью получить разрешение и пробудить интерес, необходимые для создания этого полнометражного призыва к действию, заканчивающегося очень точными инструкциями по дальнейшим действиям.

По мнению этого эксперта экспертов, в целом, успех всего маркетинга заключается именно в создании офферов (предложений). Недавно Дэн начал использовать новый термин для обозначения прямого маркетинга или маркетинга прямого ответа - это: Результат-ориентированная реклама и маркетинг (ResultREQUIRED Advertising & Marketing®). Это значит, что нужно вбить в голову (иногда в очень крепкую голову), что единственная веская причина рекламировать, продавать, продвигать или даже вставать с постели по утрам - это получить РЕЗУЛЬТАТ.

ПРОФИ не выходят на футбольное поле по воскресеньям только для того, чтобы поиграть. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ игроки в гольф не просто хотят погулять, нет. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ маркетологи не тратят деньги или время на лайки, просмотры, «вирусность» или что-то в этом роде. ПРОФИ идут за РЕЗУЛЬТАТАМИ… БАНКОВСКИМИ результаты. А чтобы получить их, ПРОФЕССИОНАЛЫ в маркетинге должны научиться создавать свои легендарные офферы и делать так, чтобы целевой потенциальный клиент мог их увидеть и отреагировать.

---------------------