Если обратиться в Wikipedia, то психологический термин "манипуляция", дословно, означает следующее, это:

• тип социального воздействия, с целью изменить восприятие или поведение других людей при помощи скрытой, обманной или насильственной тактики.
  

В то время как убеждение основано на осмысленном принятии человеком каких-либо сведений или идей, на их анализе и оценке.

Именно по этому метод убеждения считается основным в научной полемике и в процессах воспитания.

Т.е. разница между убеждением и манипуляцией огромная.

В первом случае целью является единство понимания, во втором случае - принуждение к чужой воле.

Если убеждение - это осмысленное принятие каких-то идей на основе их изучения, их осознания, то манипуляция наоборот, она не предполагает независимости, он против осознания. Манипуляция, это управление волей другого, по сути, обманным путем. Без его полного понимания вопроса.

И несмотря на невероятную разницу этих двух историй - на деле, черта между ними бывает очень тонкой…

Особенно в бизнесе. Именно по этому мы решили сфокусировать внимание на положительной части этого вопроса, т.е. на убеждении.

И есть такое мнение, что люди часто переходят от убеждения других к манипуляциям по причине того, что они

а) не понимают до конца разницы между первым и вторыми
б) потому, что они не умеют грамотно убеждать и им "приходится".

Мы не будем брать во внимание вариант со злым умыслом, т.к. мы уже знаем что это плохо, в т.ч. и сточки зрения долгосрочной прибыли. Мы уже знаем, какой удар по продуктивности автоворонки, и всей системы в целом, может может нанести "поломка" отношений с нашими людьми при обмане или манипуляциях (практичности и прагматичности честного подхода в новом маркетинге мы недавно говорили на подкасте [СЕКРЕТНЫЙ] МАРКЕТИНГ (выпуск #011).

Поэтому, принимая во внимание тот урон, который несут манипуляции, возможно есть смысл сфокусироваться на противоположном - на убеждении, что, не мешает нашим отношениям (в случае, если у нас есть действительная ценность и мы говорим с тем, кому это нужно).

Недавно мне попалась любопытная статья в Harvard Business Review под таким названием:

"Искусство убеждения - оно так и не поменялось за последние 2000 лет."

20 веков прошло уже с того момента, когда Аристотель, в своем труде "Риторика", сформулировал путь для того, кто хочет стать мастером убеждения.

Есть такое мнение, что идеи - это валюта 21-го века!

Мы живем в эпоху "экономики знаний" и навык убеждать, доносить смыслы, влиять на умы и сердца - это умение становится, возможно, одним из главных.

По оценкам современных экономистов, убеждение - является причиной, источником четверти национальных доходов в странах с развитой экономикой.

Я не уверен, что эти ученые смогли очистить статистику от тех денег, которые зарабатываются вследствие манипуляций, но так или иначе, показатель большой.

Умение убеждать - одно из главных. Причем на совершенно разных уровнях:

• Предприниматель убеждает инвестора
  
• Соискатель убеждает работодателя (и наоборот)
  
• Руководитель убеждает сотрудников
  
• Родитель убеждает ребенка
  
• Продавец убеждает покупател
  

По факту, убеждение выходит из разряда "soft skill" и начинает восприниматься как базовый навык, который помогает тебе работать с инвесторами, продвигать продукты, строить бренд, вдохновлять команду, развивать свое сообщество.

Есть мнение, что улучшая свои коммуникативные навыки современный специалист поднимает свою профессиональную ценность на 50%.

Слова и идеи - могут драматическим образом изменить жизнь людей. И это случается часто. Слова и идеи - это большая ответственность, но это и потенциал, огромный потенциал. Особенно если за ними пойдут ваши люди.

2000 лет назад Аристотель разработал формулу убеждения, т.е. формулу для наших слов и идей, которую применяли и до сих пор применяют лучшие коммуникаторы человечества, когда готовят свои публичные выступления, когда ведут презентации и делятся своими идеями с остальным миром.

И для того, чтобы овладеть этим искусством и уметь представлять свои идеи Аристотель предлагает пять основных инструментов:

1. Эпос или "персонаж"
   
2. Логос или "причина"
   
3. Пафос или "эмоция"
   
4. Метафора
   
5. Краткость
   
   

Давайте посмотрим на каждый из пунктов подробнее…

1. Эпос - в переводе с греческого "характер", "нрав", "душевный склад".

Что делает эпос, ваш "характер"? Это та часть вашей речи или презентации, когда ваша аудитория получает некоторое представление о вашем авторитете. О тех причинах, по которым вам можно доверять.

Аристотель говорил, что если слова говорящего никак не подкрепляются его прошлым, его делами, такие слова будут терять свою значимость и как следствие, они будут слабой аргументацией.

Для примера можем взять одно известное выступление на TED Talk о реформации системы наказания (тюремной системы). Это был защитник по правам человека Брайан Стивенсон и он начал так: "Большую часть своей жизни я провел в колониях, в тюрьмах и в камерах смертников. Большую часть своей жизни я провел сообществах с максимально низким уровнем доходов, в проектах и местах, где лейтмотивом всему было одно чувство - безнадежность.

Так начинается его речь. Что мы видим?

Мы видим, что Брайан не начинает с перечисления своих степеней, достижений и наград.

Напротив, он начинает говорить о том, что составляло его реальную жизнь. Он делает это для тех, кто видит его впервые. Именно так, он выстраивает связь между собой и слушателями.

Мы все люди и мы всегда хотим понять - есть ли смысл в доверии к тому, кто стоит перед нами, есть ли причины доверять. И хотим мы это понять за максимально короткое время. Это идет из глубокого прошлого, когда наши предки пытались понять, встретив на дороге путника, друг он или враг.

Здесь можно отметить, что даже легкое упоминание о том, что вы стремитесь к благополучию других уже может поднять ваш авторитет даже до того, как вы перешли к аргументам.

Для того, чтобы понять, заслуживает ли говорящий доверия или его пора гнать с трибуны, аудитория его оценивает. И оценивает, как мы уже выяснили, ориентируясь не на биографическую справку, а на какие-то качества, который говорящий демонстрирует в процессе выступления.

Эти качества:

• честность
  
• скромность
  
• доброжелательность
  
• предусмотрительность
  
  

Их в риторике принято называть "ораторскими нравами" и на практике было бы хорошо продемонстрировать их все.

Формат материала не предполагает глубокого погружения в вопрос, но хотелось сказать, что применение каждого из перечисленных "ораторских навыков" тоже потребует определенного внимания, а мы переходим ко второму инструменту под названием Логос

2. Логос или Причина

Когда Этос "установлен", т.е. когда появилась связь между аудиторией и Положительным Персонажем (вами), самое время переходить причинам. Обращение к причинам - это то, что дает ответ на вопрос - Почему я должен это слушать? Почему ваша аудитория должна слушать эти мысли?

Если это экономит вашей аудитории деньги - то сколько конкретно и каким образом это происходит? Если это помогает заработать - те же вопросы, сколько, как и когда?

Как ваша идея поможет вашим людям? Какие непосредственно шаги они должны предпринять?

Ответы на подобные вопросы и будут тем самым логическим подкреплением вашего основного тезиса, вашей цели.

Используйте проверяемые данные, свидетельства, зафиксированные факты для того, чтобы сформировать рациональное подтверждение истинности вашего главной мысли.

3. Пафос или Эмоция

По Аристотелю любое убеждение не может происходить при отсутствии эмоций. Люди остаются людьми.
Чем выше уровень эмоций от слов говорящего, тем ближе мы бываем к совершению целевого действия.
Происходит это по одному простому закону - люди совершают действия на основании эмоций, логика используется нами для подтверждения и объясняя правильности выбора.

И максимальный потенциал для эмоционального подкрепления при убеждении Аристотель видел в сторителлинге.

История - это лучший транспорт для смыслов!

Спустя 2000 лет нейробиологи пришли к такому же заключению. Исследования показали, что интересная история запускает резкий всплеск нейрохимической активности в головном мозге, в частности, окситоцина. Этот гормон ещё называют "моральной молекулой" и он помогает формировать социальные связи. Окситоцин "связывает" людей на более глубоком, эмоциональном уровне.

Многим из нас уже хорошо знакома площадка TED Talks. Это проект, где люди могут выходить к аудитории и делать свои доклады, презентации, делится своими мыслями. На сегодняшний день - это лучшая в мире площадка, которая объединила лучших ораторов и экспертов по различным тематикам со всего мира.

Не так давно был произведен анализ 500 самых просматриваемых в YouTube выступлений на TED. И оказалось, что структурно каждое выступление состояло из Эпоса, Логоса и Пафоса.

Причем на Пафос в виде историй было отведено 65% времени от всего выступления!
На Логос (объяснение причин) - 25%.
И на Этос (знакомство с персонажем) - 10%

Другими словами, успешная формула для ТED Talks состоит в том, чтобы мастерски обернуть Большую Идею в увлекательную историю!

Какого толка это должна быть история?

Один из ведущих кураторов TED - Крис Андерсон объясняет, что "Истории, которые создают наилучшую связь с аудиторией, это истории про вас самих или ваших близких людей.

Рассказы о неудачах, неловких моментах, падениях, опасностях или катастрофах рассказанных в естественной, свободной и искренней форме - это ключ.

Ключ к глубокому вовлечению слушателей!

Чем более личной будет ваша история - тем лучше она будет работать!

А мы с вами переходим к следующему пункту Аристотеля…

4. Метафора

Аристотель считал, что метафора придает языку вербальную красоту. Он писал так: "Быть мастером метафоры - наилучшее из возможного"!

Когда вы используете метафору или аналогию для того, чтобы сравнить вашу новую идею с чем-то уже знакомым для аудитории - это делает вашу идею более прозрачной и понятной, превращая ее из нечто абстрактного в конкретное.

Один из классиков публичных выступлений современности, Уоррен Баффет. Будет сложно найти даже одно его интервью без метафор. Некоторые из его оборотов уже превратились в сленг.

Например, инвесторы сегодня часто говорят, что они ищут компании, окруженные рвом. Корни этого выражения идут к метафоре Баффета о том, что инвестировать есть смысл не просто в компании, но в "экономические крепости" окруженные "рвом" для того, чтобы другие не могли зайти на их территорию (рынок).

Тот, кто преуспеет в искусстве метафор и сможет превращать слова в образы - этот человек поможет слушателям получить максимум пользы из тех смыслов, что он хотел передать своей аудитории. Более того, эта аудитория сможет дальше транслировать эти смыслы и передавать "из рук в руки".

Это очень сильный инструмент. Но нам пора завершаться, а потому буду кратким.)


5. Краткость

И снова Аристотель был впереди своего времени. Он открыл практически универсальный лимит для объема информации, которую каждый из людей может воспринять и удержать. Когда речь идет об убеждении - этот лимит звучит так: "меньше - всегда больше".

Краткость - ключевой элемент, который делает речь убеждающей.

Говоря про аргумент, Аристотель отмечал, что он должен быть "настолько компактным и немногословным на сколько это возможно".

Он также обнаружил, что "наукой наук" является начало самой речи. Он говорил, что "внимание слушателя может угаснуть в любой момент, кроме вступления", а потому начинать нужно с самой сильной точки.

Хорошая новость от Аристотеля для начинающих коммуникаторов заключается в том, что это искусство возможно для каждого. Убеждению можно обучиться.

Согласно тем сведениям, что дошли до наших дней, после того, как Аристотель написал этот труд (Риторику), политические элиты сочли его "весьма опасным", т.к. он сделал этот труд открытым для широких масс.

Многие из влиятельных лиц древней Греции были против обнародования работы. Но у Аристотеля было другое мнение.

Он считал, что доступ до этих знаний обязан быть у каждого.

Он был убежден в том, что возможность правильно выражать свои мысли (вслух или письменно), а также грамотное владение приемами риторики дает человеку путь к открытию своего потенциала.

А значит делает человека более счастливым!

С тех пор прошло много лет и многое поменялось. Появились новые инструменты, новые каналы для передачи своих идей другим людям. Но, сами люди не поменялись. И слава Богу за то, что наш мозг по прежнему устроен таким же образом!))

А поэтому, формула для убеждения, что работала тогда, работает и сейчас.