Если вы думаете о том, чтобы запустить свой продукт, свою услугу, мембершип сайт, программу по коучингу, онлайн курс или мастермайнд - это то самое место где начинается работа автоворонки... «Запуск».

Главный герой сегодняшнего поста, ее отец-основатель, Джефф Уолкер. Он 25 лет возглавляет свой онлайн бизнес и уже 15 лет учит запускам других.

15 лет Джефф Уолкер учит тысячи людей одной и той же модели под названием PLF (Product Launch Formula) и за все это время она не потеряла своей эффективности ни на дюйм.

Идея Запуска достаточно проста. Как Голливуд запускает свои фильмы или Apple выводит на рынок новые модели телефонов. Как попадают к своим фанам новинки компьютерных игр.

Они не просто выбрасывают новый продукт на рынок. Они создают событие!

На основании своего нового продукта они разрабатывают и проводят целое мероприятие! Они проводят Запуск.

Модель запуска по Волкеру, PLF (product launch formula) переводится на русский как "формула запуска продукта".

Под продуктом имеется ввиду, как любой товар (то, что можно посчитать, нужно хранить, может портиться), так и любая услуга, которые предлагаются как онлайн так и офлайн.

Большинство из тех, кто внедрял у себя Формулу Запуска Продукта, это были те, кто учил других людей осваивать что-то новое, кто-то учил плаванию, кто-то горным лыжам, плаванию, игре на гитаре, программированию или психологии отношений.

Нужно признать, что большая часть студентов Уолкера имели в своих продуктовых линейках онлайн курсы и мембершип сайты, но было и есть много тех, кто применяет этот алгоритм находясь в бизнесах никак не связанных с интернет.

Т.е. формула адаптируется к любой среде, к любым рынкам и нишам. Если не целиком, то какая-то ее часть - точно.

Главная идея состоит в том, чтобы превратить ваш маркетинг в мероприятие, в событие!

И для этого Джефф Уолкер использует три основные инструмента:
это истории, цепочки касаний и триггеры. Сегодня мы поговорим о каждом из трёх.

Возвращаясь к Голливуду…

Они запускают первые трейлер за целый год до выхода картины. Потом выпускают серию трейлеров за пол года, потом за месяц до старта.

Незадолго до премьеры фильма они отправляют актеров на различные передачи, на интервью, в ток-шоу, на радио. Создается много шума по этому поводу. Внезапно все вокруг начинают об этом говорить, обсуждать кино еще до выхода на экраны.

Это именно та стратегия, те самые силы, которые мы применяем в нашей моделе, в Запуске.

Набор начальных касаний, которые создают определенный фон вокруг вашего будущего мероприятия.

И в нашей автоворонке за это отвечает первая цепочка касаний, которую называют предзапуском (pre-launch) или шум-компанией (buzz campaign).

Масштаб вашего бизнеса тут не имеет никакого значения. Проекты любого уровня могут получить тот же потенциал, который применяют в Apple и Голливуде.

Относительно этой модели часто используют метафору под названием «горизонтальное "продающее" письмо» . Т.е. если обычное письмо пишется как бы сверху вниз, то тут материалы стоят как бы вдоль горизонтальной временной шкалы.

И в этом, так называемом «горизонтальном продающем письме», растянутом по времени, мы размещаем контент.

Как правило, он состоит из трёх частей и как правило - это три страницы (лендинга).

Эти три части контента, три части нашего "продающего письма", как правило, создаются в форме видео или стрима (живой трансляции).

Когда-то давно, когда Джефф Волкер только начинал свои Запуски, у них был единственный рабочий инструмент - имейл письма.

Со временем эти послания они начали предлагать в виде онлайн аудио контента. Потом в виде статей в блоге. Потом были очень непрофессиональные видео (кстати, они тоже отлично работали).

Вообщем, это был определенный путь.

Сегодня это "горизонтальное письмо" представляет из себя, как правило, три страницы (лендинга) на которых есть видео с самим обращением и небольшим текстом.

Эти материалы даются потенциалам в течении течении 7-10 дней до начала продаж.

Главная задача серии предзапуска (prelaunch) является рассказ истории.

Эти три материала (три контента) должны рассказать потенциальному покупателю историю основного продолжения.

Итак, первая серия материалов (Предзапуск) - это серия из трёх веб-страниц, на которых есть три видеообращения, где рассказывается история основного предложения и называется это все «цепочка предзапуска» (или prelaunch).

Следующая цепочка касаний называется Окно продаж (Open cart или открытая корзина). Это то место, где вы, собственно, открываете продажи и начинаете принимать заказы.

Но вернемся ненадолго к первой последовательности, к первой серии материалов, к Предзапуску, т.к. это очень важная часть модели.

Еще раз. Предзапуск - это часть воронки, последовательность из трёх отдельных страниц с видео, которые выполняют функцию прогрева.

Как Apple запускает все эти слухи и приглашает людей на презентации новой модели, как Голливуд выпускает трейлеры к фильму… Принцип точно такой же.

В свою очередь, эта последовательность касаний, Предзапуск, она состоит из трёх частей.

Первую из них - мы называем ВОЗМОЖНОСТЬ.

Дело в том, что какой бы продукт (товар или услугу) вы не предлагали своим людям - вы предлагаете им возможность изменить жизнь к лучшему.

Продаёте вы частные самолеты или пиццу, неважно, вы либо помогаете двигаться к позитивному либо удаляться от негатива. Либо даёте больше удовольствия либо избавляете от боли.

Поэтому, даже если ваш продукт имеет совсем небольшое влияние на их жизнь - это все одно влияние. Вы предлагаете людям возможность изменить их жизни к лучшему!

Например. Чтобы они смогли помочь ребенку догнать свой класс по математике или смогли построить свой дом и переехать в него или могли разговаривать на английском и пройти собеседование на новую работу...

Таким образом, первую часть Предзапуска, ВОЗМОЖНОСТЬ, мы чаще всего создаём формате видеозаписи или стрима (хоть это может быть и простой текст, аудио, пост в блоге или даже статья в новостном портале), этот первый контент повествует о возможности изменения жизни.

Как это работает у нас.

В нашем случае мы обучаем людей тому, как вести бизнес в интернет. Мы создаем пользу для тех, кто хочет получать новых клиентов через интернет а затем развивать свои отношения там же.

Но если смотреть глубже, мы предлагаем людям не просто новые навыки и техники ведения бизнеса онлайн.

В действительности мы предлагаем большее. Мы предлагаем свободу передвижений, которую дает бизнес онлайн, мы предлагаем другой уровень доходов, другой стиль жизни.

Но главное, мы предлагаем помогать другим менять свои жизни к лучшему. Через ваши знания, опыт, таланты - менять жизни других людей..

Вся эта первая часть Предзапуска посвящена тому, какой жизнь ваших потенциалов могла бы стать. Про возможность.

Вторая часть Предзапуска. Этот контент мы называем ТРАНСФОРМАЦИЕЙ.

И в этом материале (повторюсь, сегодня у нас это как правило страница с видео или стрим) мы показываем то, как это изменение, эта трансформация могла бы выглядеть в их жизни.

Чаще всего это делается при помощи кейсов, примеров из жизни.

В первом случае (в Возможности) мы говорим концептуально, как бы показывая картину на расстоянии, что жизнь может быть лучше.

В Трансформации мы даём более детальную картину. Если в Возможности мы говорим о том, что может поменяться в жизни. В Трансформации мы показываем - как это может произойти.

Третях часть цепочки Предзапуска называется ВЛАДЕНИЕ.

Если первые две части больше про саму концепцию, то последняя часть в цепочке посвящена тому, что переживает человек от того, что меняется его жизнь.

Когда вы что-то предлагаете другим, особенно это касается продуктов с большими чеками, скажем 30, 60 т.р. ( у Джеффа Уолкера, к примеру, онлайн курс стоит $2000, коучинг-программа $12000, участие в мастермайнде $35000). Т.е. это могут быть существенные вложения и здесь особенно важен этот третий шаг в первой цепочке.

Смотрите, это правильно, когда человек не обменивает деньги на что-то, а инвестирует в изменение своей жизни, понимая новые Возможности онлайн бизнеса.

Это здорово, когда он понимает как эти изменения будут происходить, т.е. он понимает Трансформацию.

Но ещё более важно (особенно на дорогих чеках) пережить этот момент, момент будущего владения продуктом, обладания плодами изменения своей жизни.

Именно для этого мы создаём третий контент в цепочке Предзапуска под названием Владение.

Одно дело, когда человек говорит, - Да, я вижу, что чья-то жизнь в результате может и поменяется…

Другое дело, когда человек допускает эту возможность изменения в свою жизнь!

И третий контент, третья часть помогает ему в этом.

Помогает представить, прожить этот опыт. Представить себя обладателем этой обновленной жизни.

Далее, идёт вторая часть автоворонки - цепочка под названием Окно продаж и его первый элемент, первый контент под названием Зачисление (enrolment).

Этой модели Уолкер учит 15 лет. Это крайне результативная модель бизнеса (автоворонка).

Сначала последовательность Предзапуска, потом последовательность Окна продаж.

Кстати, первая цепочка идет в среднем от 7 до 10 дней, вторая 4-7 дней.

И во всей этой модели есть ещё один компонент, одна механика, под названием Триггеры.

Триггеры - это факторы, которые влияют на то, как мы принимаем решение.

Их много, но сегодня для этой модели я хотел бы привести три наиболее важных.

Триггер №1 - АВТОРИТЕТ (authority)

Когда мы слышим какие-то мысли, идеи авторитетного человека - мы обращаем на них больше внимания.

Когда мы идём по первой цепочке Предзапуска, там все про создание ценности. Это не просто объяснение Возможности, Трансформации и Владения…

По большому свету, вы учите. Вы даёте существенную ценность.

Вы учите, скажем игре на гитаре, и в каждом из трёх материалов вы даёте конкретные прикладные моменты, которые человек может взять и освоить, применить.

И если вы сможете так сделать, это значительно повысит основания доверять вам. Это повысит ваш авторитет!

Что делаем мы на этом подкасте сейчас, что делает Джефф Уолкер, он даёт ценность здесь и сейчас.

Он объясняет прикладные техники, три дня подряд он учит людей на прямых трансляциях очень толковым прикладным техникам. Таким образом, люди на деле видят уровень экспертизы Джеффа Уолкера.

Так работает триггер Авторитета.

Второй триггер для внимательно слушающих.
Это ВЗАИМНОСТЬ (или взаимная благодарность - reciprocity).

Если вы даёте что-то по настоящему ценное человеку, возникает желание отблагодарить, дать вам что-то ценное в знак доброй воли.

Т.е. чем выше будет ценность того, что вы даёте людям при первом касании, тем выше будет чувство благодарности.

Это и есть триггер Взаимности.

Третий по порядку, но не по значимости - это триггер под названием Социальное подтверждение (social proof).

Идея в том, что если мы видим, что большое число людей делают что-то делают, высока вероятность, что мы решим пойти той же дорогой.

Хотим мы того или нет, но мнение общества оказывает невероятное влияние на наши решения.

Один из ярчайших примеров работы этого триггера - Amazon или наш Озон.

Например, вы смотрите на один товар, сравнивая с другим. У первого есть двенадцать отзывов и большинство из них положительные. А у второго более двухсот.

Какой вы захотите посмотреть первым?

Если 200 человек уже сделали выбор и остались довольны… Они ведь явно не дураки!)

Работая Социальным подтверждением через отзывы, вы как бы работаете со своим сообществом (что само по себе еще один триггер).

Вы простите людей дать обратную связь, тех, кто уже оценил уровень вашего продукта. Особенно хорошо это работает на живых трансляциях.

Это могут быть комментарии к вашему тексту, к посту, могут быть комментарии к видео на странице каждого касания (каждого контента в цепочке).

И через эти комментарии, через эту обратную связь новые люди могут видеть, что другие уже обращали своё внимание на вас и они не пожалели.

Это создаёт то самое Социальное подтверждение. Именно так и работает этот триггер. Он повышает доверие.

Еще одним мощнейшим триггером, близки к социальному подтверждению, является ДЕФИЦИТ (scarcity).

Когда количество того, что нам нужно ограничено - мы хотим этого ещё больше. Закон.

Есть такое мнение, что человечество на текущий момент пребывает в состоянии, когда базово люди хотят две вещи: больше и сейчас.

И когда эти два момента ограничены - возникает особенная энергия достижения.

И, если рассуждать о природе нашего естества, то есть подозрение, что так было всегда.

Именно этот триггер применяется в завершении цепочки касаний под названием Окно продаж.

Именно поэтому так важно, чтобы у Запуска вашего продукта было четко определено время окончания.

Имеется ввиду, что при завершение Запуска вашим людям будет необходимо сделать шаг, совершить действие своевременно, чтобы не случились какие-либо негативные обстоятельства.

Это может быть недоступность бонусов при покупке основного предложения, это может быть повышение цены или просто завершение продаж.

Т.е. после определенного времени или ваш оффер становится менее привлекательным или он недоступным.

И если представить график вашей выручки на этапе Открытых продаж, то в первый день вы увидите большой подъем.

Т.к. именно в перый день включаются все гиперактивные покупатели. Затем, посередине недели будет спад и завершающий скачек в завершении.

В последний день объем продаж чаще всего составляет около 50% от выручки со всего запуска.

Именно так работает триггер Срочности. Именно поэтому должны быть некоторые негативные последствия на случай, если человек решил не покупать сейчас.

Если говорить про взаимосвязь и доставку всех этих частей контента до своих людей - тут могут быть варианты.

Доставка контента (ваши касания) могут осуществляться через почту (так было всегда).

Да, сегодня есть возможность для подобных моделей применять мессенджеры (настраивая чат боты) или непосредственно социальные сети.

Но мастера этого искусства до сих пор отдают предпочтение почте, в т.ч. и Джефф Уолкер.

И если в нашей моделе последовательность Предзапуска идет 10 дней, это означает, что каждый из трёх материалов (Возможность, Трансформация, Владение) вы будете отправлять своим потенциалам каждые два-три дня виде письма с ссылкой на специальную страницу с текстом и видео.

Возможно, писем будет чуть больше. Или будет чуть меньше дней в вашей цепочке Предзапуска.

Что касается цепочки касаний Окна продаж, (если на 5 дней)то количество касаний (писем с материалами) может быть таким:

1 день - 2 письма,
2-й и 3-й день - по одному,
4-й - два письма
5-й - три письма.

И если вы используете платный трафик, будь это тёплый платный трафик (ретаргетинг) или холодный - оба здесь работают очень хорошо.

Варианты работы с бесплатным трафиком тоже существуют, но это уже отдельная тема.

Что в целом дает вам такая модель?

Она позволяет применять так называемую концепцию "горизонтального продающего письма". Вы наверное встречали такие длинные «простыни», такие страницы с большим количеством текста?

Мы как бы берем такую длинную страницу и разворачиваем поперек, горизонтально (как бы по шкале времени).

Длинное продающее письмо тоже хорошо работает на дорогих чеках, но оно делает это один раз.

Концепция «горизонтального письма», которая применяется в моделе Запуска, даёт больше возможности для касаний, многократных касаний потенциала, через отправку писем (сообщений в мессенджера или постов в СММ)!

Важно! Эти касания не должны быть чем-то вроде «купи здесь, здесь купи, купи здесь»…

У вас должны быть существенные основания для того, чтобы писать что-то своим людям. А у них - существенные основания это читать (смотреть).

И так было всегда. Во времена до интернетов интеллектуальные бизнесы применяли тот же самый метод. Только это были офлайн письма и там нельзя было вставить видео.

Со временем письма становились все более информативными, но с каждой новой страницей росла стоимость рассадки.

Потом, вконец 90х/начале 00х, появился имейл и количество страниц перестало влиять на стоимость рассылок и эти письма стали больше, они стали длинными.

И структура такой длинной «портянки» была следующей.

Сначала шел заголовок, подзаголовок, потом могли быть какие-то образы и текст. Много текста. А в конце находилась кнопка, призыв к действию, КУПИ.

И все эти письма были подчинены одному алгоритму под названием PAS - (problem, agitate, solve), что значит «обозначить проблему, подогреть градус, дать решение».

К примеру, если продукт решал вопрос с бессонницей, то алгоритм был прост.

Сначала обозначилась проблема, говоря о том, что такое бессонница (например с научной точки зрения) и о том, сколько людей и какого возраста по статистике ей страдают.

Потом подогревали температуру, говоря о том, что если вы не можете быстро заснуть - это увеличивает риск сердечного приступа, ведёт к проблемам в семье, к падению эффективности на работе. Т.е. предоставлялись факты, которые давали читателю негативные переживания.

И в завершении предлагалось решение проблемы. Этим решением (или его частью) , как правило, был свой продукт и возможность его купить.

Эта схема работала, кстати, очень и очень хорошо.

Но когда пришло время интернетов и эта страница из бумажной превратилась в длинный одностраничник. Скорости жизни выросли и люди научились скролить.

Они пролистывали эту длинную страницу и вместо прочтения переходили сразу к цене.

Не то, чтобы модель перестала работать, нет. Но она стала менее эффективной, начала падать математика (конверсии).

Начал меняться и рынок. Люди становились более сообразительными, быстрыми на ум.

За прошедшие 5 лет (согласно Wikipedia) человечеством было сгенерировано больше информации, чем за всю историю его существования.

И вследствие этого информационного взрыва координатным образом меняется качество восприятия информации и скорость принятия решений.

Вместе с изменениями в восприятии информации трансформировалась и формула.

Вместо P.A.S (проблема, подогрев, решение) пришла новая формула под названием P.S.Path (problem/проблема, solution/решение, path/тропа).

К примеру, в первом касании, в первом видео цепочки Предзапуска мы обозначаем проблему. Но мы не просто ее проговариваем, а в этом же видео предлагаем свое решение.

Если возвращаться примеру нашего бизнеса ты выглядит это так:

• Если вам нужен бизнес онлайн - вам нужна техника Запуска.
  
  
• А поэтому, я хотел бы показать вам то, как делается Запуск.
  
  

Я бы говорил, что если вам нужен выход в онлайн чтоб не терять, но находить там свою аудиторию, то вы должны научиться Запускам.

Что вы не можете сегодня уже просто показать ваш продукт рынку и надеяться, что его будут покупать. Маркетинг надежд больше не работает. (т.е. я обозначил бы проблему)

Вам нужен Запуск. Давайте я покажу как его делать.

Дальше я бы начал учить тому, что это за техника и как ей пользоваться (т.е. дал бы решение)

Но дело в том, что в сути каждого решения есть семена следующей проблемы.

Итак, в конце нашего первого видео я бы сказал, что друзья, я уже говорил, что вам нужн Запуск.

Потом я показал вам формулу Запуска.

Эта формула позволила предпринимателям и экспертам со всего мира зарабатывать миллионов долларов в течении последних 15 лет делая свои Запуски.

Что существует три вида Запусков и, что в моем следующем уроке я покажу вам то, в чем их отличие. Я в буквальном смысле дам вам устройство трёх базовых типа Запуска.

И что я делаю этим? Этим я определяю очертания нового вопроса, ответ на который я дам в следующем видео.

Во втором контенте цепочки Предзапуска я показываю вам эти три типа Запуска, начинаю обучать им.

Я объясняю принцип устройства и работы этих трёх наиболее популярных видов Запуска и помогаю сориентироваться в том, какой из них подойдет для вас наилучшим образом.

И, поскольку, решение содержит семена новой проблемы, я показываю вам задачу нового уровня и говорю о том, что мы обязательно разберем ее решение, но сделаем это уже в следующем видео (уроке).

И в конце я говорю, что теперь вы уже знаете практически все основы концепции Запусков, но если вы хотите, чтобы я провел вас по этому пути за руку, как проводник, то я мог бы поделиться с вами тем, как это можно было бы организовать в следующем видео.

И это было бы уже первое видео из цепочки Окна продаж, в конце которого я бы уже делал продажу.

Т.е. вместо модели «Проблема, Подогрев, Решение» я бы вёл вас по модели «Проблема, Решение, Тропа».

И если суммировать все элементы вместе, вы увидите, что этот подход генерирует очень и очень приличный объём ценности и прикладного смысла.

Очень многие, кто проходит эти бесплатные мастерклассы Волкера осваивают технологии Запусков и выводят свой бизнес на принципиально другой уровень.

Вот так. Это на самом деле очень крутая техника, которая проверена годами, проверена на тысячах живых и успешных проектах от учеников Джеффа Уолкера.

Если вы владеете английским, идите по ссылке productlounchformula.com (есть в описании выпуска) и регистрируйтесь на следующий поток.

Если с английским сложно, то не переживайте.

В настоящее время мы готовим специальный проект на базе xMARKETER, где собираем лучшие модели Запусков (или как их чаще называют у нас, воронок) от ведущих экспертов и онлайн-маркетологов.

Мы систематизируем лучшую мировую практику и готовим отдельный обучающий проект на эту тему, чтобы новое поколение русскоговорящих предпринимателей имело доступ к самым последним техникам и инструментам для развития своего бизнеса онлайн.

Ближе к запуску мы сделаем анонс здесь, а также в соцсетях.

Подписывайтесь в Инстаграм, Вконтакте или Фейсбук на аккаунт @sergeylopuhov, (ссылки есть в описании)

Помимо запуска по Волкеру там будут лучшие мировые рабочие модели, которые применяют такие специалисты, как Райан Дайс, Фрэнк Керн, Рассел Брансон, Билли Джин и другие. Да, там будут не просто схемы, а в том числе и и описание принципов их работы. Так что, не пропустите.